بهبود عملکرد کسب و کار با مدیریت ارتباط با مشتری CRM – کشور کره جنوبی
چگونه تکنولوژیCRM بعنوان یک واسطه قابلیت بازاریابی ، بر روی عملکرد سازمانی و کسب و کار تاثیر می گذارد؟
سایت آگهی رایگان و تبلیغات رایگان جهت بهبود و توسعه کسب و کارها و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری CRM اقدام به
اطلاع رسانی و اقدامات علمی صورت گرفته در کشور کره جنوبی نموده است. امیدواریم که مورد استفاده قرار گیرد.
1 -مقدمه : در محیط رقابتی امروز در کسب و کار، موفقیت یک شرکت بطور فراینده ای بر توانایی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بستگی دارد و توسعه و اجرای راهبردهای مشتری محور را کاراتر و موثرتر می کند. بر اساس این باور ، تعداد زیادی از شرکتها بر روی فناوری CRM سرمایه گذاری کرده اند . با وجود فناوری مفهومی CRM و مفاهیم مالی قابل توجه تحقیقات تجربی ، کارایی ها با نتایج دوگانه مواجه شده است . مطالعات اخیر نشان می دهد که تنها 30% از سازمانهای استفاده کننده از CRM ،توانسته اند به بهبود کارایی های خود دسترسی پیدا کنند . این یافته های متضاد به تاثیر عوامل ناشناخته اشاره داشته و به تحقیقات بیشتر برای انتخاب فن آوری CRM که منجر به بهبود کارایی کسب و کار می شود ، نیاز دارد .
چنین نتایج متضاد در پیاده سازی CRM ، محدود به کشورهای غربی نمی باشد . با وجود اینکه شرکتهای کره ای از سال 2000 استفاده از CRM را شروع کرده اند ، ولی بدلیل نتایج نا امیدکننده ، سرمایه گذاری بر روی CRM را کاهش داده اند . درنتیجه شرکت های کره ای بطور فزاینده ای مشتاق برگشت سرمایه در CRM هستند در فرهنگ شرق مثل کره، تفکر جامع بر روی رابطه بین زمینه کلی و شیئی کانونی متمرکز است و CRM مثل یک شمشیر دو لبه عمل می کند. از آنجا که فرهنگ شرقی با تفکر جامع ، تمایل به تماس افراد یا شرکت با مشتری دارند، در حالیکه فرهنگ غربی با تفکر تحلیلی بر روی ویژگی های محصول تمرکز دارند، بنابر این CRM در فرهنگ شرقی میتواند به بهبود عملکرد سازمانی کمک نماید. با توجه به اینکه احتمال قوی تری برای تاثیر CRM در عملکرد سازمانی در فرهنگ شرقی وجود دارد، انتظار می رود تحقیق در فرهنگ شرق نتایج بهتر و موفقیت آمیزتری نسبت به مطالعات قبلی داشته باشد. بطور خاص ، کشور کره برای روشن شدن دلیل متناقض در اجرای CRM، صادقانه تر از دیگرکشورهای شرقی می باشد. با این حال نمی توانیم سوالات مربوط به نحوه تاثیر فناوری CRM بر درآمد و نتایج شرکت تعمیم دهیم.
مدیریت ارتباط با مشتری CRM
بنابراین اهداف این مقاله، نشان دادن یکپارچگی چارچوب توصیف نحوه استفاده از فناوری CRM برای تعمیم مکانیزم های پیاده سازی موفق CRM می باشد. بطور خاص، ما نتایح تاثیر فناوری CRM را مورد بررسی قرار دادیم و یافته های ما در مورد کشور کره بوده است.
در مدل پیشنهادی ، نشان می دهد که توانایی بازاریابی بعنوان یک متغییر میانجیگری (واسطه ای) عمل می کند. به همین دلیل است که شرکتها ممکن است تکنولوی CRM داشته باشند و باعث بهبود عملکرد آنها شده و قابلیت بازاریابی شرکت را با ارائه خدمات و فروش ، تجمیع داده ها و تجزیه وتحلیل موثر افزایش می دهد. علاوه بر این فرهنگ و مدیریت سازمانی مشتری محور را در نظر بگیرید، سیستم تکنولوژی CRM را بر پایه آخرین فناوری ها تسهیل و بر ادغام متغیرهای سازمان برای بهبود نتیجه پیاده سازی CRM تاکید می کند .فهم تعیین کننده ها و نتایج استفاده از تکنولوژی CRM ، به شرکتها کمک می کنند تا برای بهبود عملکرد CRM اقدام کنند .
مدیریت ارتباط با مشتری CRM
ادامه این مقاله به شرح ذیل است . اول ما روی ساختارهای اصلی علاقه و ارتباط میان آنها بر اساس یک مدل نظری که بر اهمیت بازاریابی استوار است و توانایی CRM برای بهبود عملکرد کسب و کار بحث می کنیم .دوم : ما روش تحقیق بکار رفته در مطالعه را به جزئیات توضیح می دهیم و مناسب بودن مدل و زمینه را از طریق یک مدل ساختاری تجزیه و تحلیل می کنیم .سرانجام این مقاله پیامدهای مدیریتی و نظری را با بحث در مورد یافته ها نتیجه گیری می نماید.
2-زمینه و فرضیه های نظری – مدیریت ارتباط با مشتری CRM
1-2) استفاده از تکنولوژی CRM
CRM در گذشته ، توسط محققان بعنوان یک سرمایه گذاری در فناوری نرم افزار مورد توجه قرار می گرفت . در واقع فناوری اطلاعات CRM معادل با CRM در نظر گرفته می شد. با این حال اخیراً به CRM جامع تر و وسیع تر با رویکرد توسعه روابط صوتی و مولد با مشتریان در نظر گرفته شده است. درحالیکه فناوری CRM (یعنی یکی از اجزا مهم (CRM بعنوان فناوری اطلاعات تعریف شده است که برای هدف خاص مدیریت ارتباط با مشتری بکار می رود ، در این مقاله فناوری CRM برابر است با “مدیریت موثر ارتباط با مشتری “.
بطور خاص ما بر 4 فعالیت فناوری CRM تمرکز داریم . پشتیبانی فروش ، پشتیبانی خدمات ، پشتیبانی تجزیه و تحلیل و پشتیبانی و دسترسی به داده ها . نقش عمومی تکنولوژی CRM ، پشتیبانی فروش ها و خدمات است . در واقع تکنولوژی CRM نقش پشتیبانی فعالیت ها بر فروش و انظباق با خدمات را دارد .انتظار می رود فناوری CRM شامل جمع آوری ، تجمیع و تحلیل داده های مشتریان باشد. بر این اساس تکنولوژی CRM بعنوان یک تکنولوژی اطلاعات برای حمایت از فروش ، پشتیبانی خدمت ، تحلیل داده ها و تجمیع داده ها ، بکار می رود.
2-2) قابلیت های بازاریابی
ابتدا لازم است برای درکت قابلیت های بازاریابی ، توانایی ها در سازمان شناسایی شوند. شرکت، در دیدگاه مبتنی بر منابع RBV ( Resource-BaseD view ) ازمجموعه ای از منابع و توانایی ها تشکیل شده است که منجر به عملکرد های مختلف در شرکت می گردد .درحالیکه منابع بعنوان فاکتورهای ملموس و یا غیر ملموس تعریف می شوند که شرکت برای رسیدن به اهداف کسب و کار خود استفاده می کند ، و به توانایی هایی ها بعنوان الگوهای قابل تکرازسازمان از روال ها و مهارت های اصلی در انجام فعالیت های مختلف بطور موثر ، اشاره می شود. به همان شیوه ، قابلیت بازاریابی بعنوان یک تکرار الگوی سازمانی از اقدامات برای انجام نیازهای بازاریابی مرتبط با کسب و کار تعریف شده است.
تحقیق قبلی در مورد قابلیت بازاریابی کمک می کند تا این مفهوم بطور خاص توسعه یابد . Vorhirs و مورگان قابلیت بازاریابی را به دو زیر مجموعه تقسیم کرده اند : 1- قابلیت های تخصصی 2- قابلیت های معماری. در اوایل” بازاریابی ، رویه های دستور کار آمیخته بازاریابی ” بود ولی بعدها بازاریابی بعنوان فرمول راهبردی و دستور کار اجرایی” تعریف شد. بعبارت دیگر قابلیت بازاریابی شرکت نشان می دهد که توانایی نه تنها برای انجام فعالیت های آمیخته بازار مانند قیمت گذاری ، تبلیغات و مدیریت کانال موثر است، بلکه توسعه و اجرای استراتژی بازاریابی مناسب می باشد. حتی اگر رویه های آمیخته بازاریابی نقش مهمی در بازاریابی ایفاء کند، قابلیت های معماری در بازاریابی برجسته است چرا که تاثیری قوی تری روی عملکرد بازاریابی خواهد داشت . برای مثال مورگان و همکاران (2003) به اثر قابلیت های بازاریابی معماری با دو زیر مجموعه فرمول و اجرای استراتژی های بازاریابی در انطباق پذیری عملکرد شرکت ها ، توجه نموده اند .
SIotegraaf وDickson (2004) همچنین بر روی تاثیر توانایی های برنامه ریزی بازاریابی تاکید کردند که مهارتها را برای پیش بینی تغییرات محیط ( قابلیت های برنامه ریزی ) و پاسخ به این تغییرات (قابلیت های اجرایی ) ترکیب می کند تا به بهبود عملکرد شرکت منجر شود .در این تحقیق، ما قابلیت بازاریابی را برای بالا بردن توانایی شرکت در نظر می گیریم . این قابلیت ها از دوجزء مهم حاصل می شود: :1-توانایی برنامه ریزی بازاریابی 2- توانایی پیاده سازی و اجرای بازاریابی
3-2 پیوند فناوری CRM با استفاده از توانایی های بازاریابی
بهترین و حساس ترین موضوع تحقیق CRM ، تاثیر مستقیمی است که بر روی خروجی و نتایج سازمانی داشته است . با وجود ارتباط مفهمومی قوی، مطالعات قبلی تحقیق رابطه مستقیم با نتایج متناقض را نشان می دهد ، که نیاز به تحقیق بیشتر بررسی متغیرهای مشروط و واسطه ای دارد .
ما پیشنهاد می کنیم که قابلیت بازاریابی، ارتباط بین استفاده از تکنولوژی CRM و عملکرد را برقرار می کند. بر اساس نظر مورگان و هاتف و بستر ،ایجاد مدیریت ارتباط مشتری، ماهیت مفهوم بازاریابی را ارائه می دهد. بطور خاص ، فناوری CRM شرکتها را قادر می سازد تا راهکارهای مناسب بازاریابی را برای انجام فعالیت های کارآمدتر با سرعت بیشتر با بهره گیری از پشتیبانی خط مقدم و دسترسی به داده های یکپارچه مشتری ، را انجام دهند. علاوه براین پین و فرو (2005) معتقدند که CRM به یکپارچگی عملکرد متقابل در فرآیند ها، مردم، عملیات و قابلیت های بازاریابی نیاز دارد و بولینگ و همکاران پیشنهاد می کنند که فعالیت تاثیر گذار فناوریCRM به نحوه یکپارچگی با توانایی های قبلی، بستگی دارد. روی هم رفته ، فناوری CRM توانایی بازاریابی را با استفاده از مدیران و کارکنان برای رسیدن به اهداف بازاریابی بطور موثر و کارآمد ، افزایش می دهد. بنابراین فرضیه HI: استفاده از فناوری CRM با توانایی و قابلیت بازاریابی رابطه مثبت دارد.
4-2) ارتباط قابلیت های بازاریابی با کارایی و عملکرد
عملکرد سازمانی یک ساختار چند بعدی است. بر اساس تئوری سازمان، عملکرد سازمانی می تواند تا حد زیادی با اثر بحشی و کارایی طبقه بندی شود. اثر بحشی بدین معنی است که “… درجه ای که اهداف سازمانی مطلوب به دست می آید.” درحالی که کارایی … نسبت ورودی های منابع سازمانی مصرف شده به هدف نتایج بدست آمده ” را نشان می دهد . با این حال تحقیقات اخیر نشان میدهد که نتایج و خروجی های مربوط به مشتری در کارایی کسب و کار وجود دارد. بنابراین ما عملکرد سازمانی را از طریق رضایت مشتری، بهره وری ( سود آوری ) و اثر بخشی بازار اندازه گیری می کنیم.
بر اساس RBV محققان استراتژی ، توانایی های سازمانی را بعنوان یک مزیت رقابتی و عامل مهم بهبود عملکرد، شناسایی می کنند. در ادبیات بازاریابی ، قابلیت های مرتبط با بازاریابی نیز بعنوان یکی از محرک های اصلی شرکت ، شناخته می شود. بنابراین ما معتقدیم شرکت هایی که توانایی بازاریابی عالی دارند ، آنها را قادر می سازد تاعملکرد برتر داشته باشند و مزیت رقابتی خود را حفظ کنند. مطالعات تجربی قبلی تا اندازه ای نشان می دهد که قابلیت های بازاریابی همانند راننده هایی که باعث تفاوت عملکرد در شرکتها می شوند، میباشد. بعنوان مثال DUTTa ،Narasimhan Rajive (1999) ، نشان داد قابلیت بازاریابی بیشترین تاثیر را روی عملکرد شرکت دارند و از طریق 3 عامل که منجر به تولید مطلوب در محصولات با کیفیت می شود ، به آن دست می یابد: 1- قابلیت بازاریابی 2- قابلیت تحقیق وتوسعه R&D 3- قابلیت اجرایی و عملیاتی
vorhies وMorgan (2005) نیز نشان دادند که قابلیت برنامه ریزی بازاریابی و قابلیت اجرای بازاریابی تاثیر مثبت بر عملکرد کسب و کار دارد . در نظر داشته باشید که موفقیت شرکتها بستگی به استراتژی بازاریابی مناسب و توانایی اجرای آنها دارد.
ما فرضیه زیر را پیشنهاد می کنیم :H2: قابلیت بازاریابی رابطه مثبت با عملکرد دارد.
5-2) تعیین استفاده از فناوری CRM
شواهد نشان می دهد استفاده از فناوری CRM شرط لازم است اما شرط کافی برای موفقیت در اجرای CRM به سه عامل بستگی دارد : جهت گیری سازمانی ، پیکربندی و اطلاعات. به همین ترتیب jauachandram و همکاران (2005) جهت گیری ارتباط با مشتری و سیستم مدیریت مشتری محور را بر اساس فرآیندهای اطلاعات رابطه ای در نظر گرفتند . در متن این مقاله دو نتیجه آشکار وجود دارد. شرکتها باید برای دستیابی بهتر به نتایج فناوری CRM با سایر متغیرهای سازمانی هماهنگ باشند. و در جهت گیری سازمانی (فرهنگ ) تغییر ایجاد نمایند وسیستم مدیریت به سمت مشتری حرکت کرده تا بتوانند به اهداف مهم دست یابند.
1-5-2) فرهنگ سازمانی مشتری محور
فرهنگ سازمانی مشتری محور نشان می دهد که اولویت مدیریت مشتری عمیقاً در ذهن ها، ارزش ها و هنجارهایی که ارتباط با مشتری را ایجاد می کند، وجود دارد. فرهنگ سازمانی بر انتخاب اهداف و تخصیص منابع شرکت برای رسیدن به نتایج مورد نظر اثر می گذارد. بنابراین فرهنگ سازمانی مشتری محور ، کارکنان سازمان را متوجه می کند که ارتباط با مشتری یک دارایی ارزشمند است و از ابزارهایی برای سهولت ارتباط خوب با مشتری استفاده می کند (مثل فناوری(CRM) بنابراین فرضیه 3 :
3 H : فرهنگ سازمانی مشتری محور با استفاده از فن آوری CRM رابطه مثبت دارد .
2-5-2) سیستم مدیریت مشتری محور
سیستم مدیریت یک سازمان ، چگونگی سازماندهی کل ساختار شرکت ، فرآیندهای کسب و کار و انگیزه های آن را تعیین می کند . بنابراین سیستم مدیریت مشتری محور باید به سمت تغییر در ساختار شرکت، فرآیندها و سیستم تشویقی باتمرکز بر روی ارتباط با مشتری حرکت کند. اگر چه مطالعات قبلی اصطلاحات مختلفی در توصیف سیستم مدیریت مشتری محور مانند ساختار ، سازمان CRM ، و فرآیند کسب وکار مشتری محور ، استفاده کرده اند . آنها پیشنهاد کرده اند یک سیستم مدیریت مشتری محور استفاده از فناوری CRM راتسریع می کنند ( با ایجاد محور قرار دادن مشتری توسط کارکنان ) و برای کارکنان جهت استفاده از ابزار فناوری (CRM) انگیزه ایجاد می کنند.بنابراین فرضیه 4 : 4: H یک سیستم مدیریت مشتری محور با استفاده از فناوری CRM رابطه مثبت دارد.
3)روش – مدیریت ارتباط با مشتری CRM
1-3) جمع آوری نمونه و داده
بولینگ و همکارانش (2005) توصیه می کنند که نتایج تحقیقات CRM را تعمیم دهند. با توجه به افزایش نیاز به تصمیم تحقیقات CRM ، کشور کره بدنبال ارائه یک مطالعه مناسب می باشد. بالاتر از همه کره در فرهنگ شرقی تفکر کل نگر به ارزش ارتباط شرکت یا نقطه تماس افراد وقتی که محصولات را انتخاب می کنند نسبت به کشورهای غربی باتفکر تحلیلی با تمرکز بر صفات و ویژگی محصولات ، دارد. این ممکن است به تشریح مکانیزم چگونگی تاثیر فناوری CRM و افزایش بهبود عملکرد سازمان کمک کند ، زیرا تاثیر فناوری CRM بر روی کارایی در فرهنگ شرقی قوی تر از فرهنگ های غربی می باشد. بویژه ، کشورکره یک منطقه جذاب برای ارتباط با شرکتها برای انتخاب محصولات ( خدمات) نسبت به سایر کشورهای شرقی در نظر گرفته می شود.علاوه بر این ، شرکتهای کره ای دریافته اند که سرمایه گذاری بر استفاده از فناوری CRM از اهمیت ویژه ای برخوردار است . اگرچه تصمیم نتایج تحقیق CRM به مناطق مختلف مفید است ( مثل کره جنوبی) ما معتقدیم که کره هر دو تفکر کلان که منطبق با فرهنگهای غربی و همچنین ضرورت استفاده از فناوری CRM را دارا می باشد.
ما با استفاده از فهرست 500 شرکت برتر کره ای از نظر فروش در صنایع مختلف، یک لیست تماس از آگاهان و فعالان کلیدی در صنعت بازاریابی یا دپارتمان CRM هر شرکت تهیه کردیم . پرسشنامه هایی به فعالان کلیدی که در حوزه فعالیت دارند (و شرکت آنها موافق بودند تادراین تحقیق شرکت کنند) از طریق ایمیل یا فکس ارسال می کنیم . علاوه بر ان ما به آنها قول دادیم که هویت و پاسخ ، آنها محرمانه خواهد بود .همچنین ما از اطلاعات در مرکز تحقیقات دانشگاهی محافظت می کردیم . در نهایت 209 نفر از مجموع 434 نفر یعنی 16/48 % از 209 نفر از پاسخ کنندگان 76 نفر از طریق فکس (36/36%) و مابقی (64/63%) توسط ایمیل به سوالات پاسخ دارند. ما هر دو مجموعه پاسخ ها از طریق فکس و ایمیل را مقایسه کردیم و تفاوتی در خصوص ویژگی های دو گروه و معنی متغیرها پیدا نکردیم . علاوه بر این مقایسه ای بین پاسخ کنندگان اول و دیرتر به نظر سنجی، تفاوت عمده ای در ساختارهای اصلی نشان نداد. ویژگی شرکت های پاسخ دهنده و پاسخ دهندگان در جدول 1 ارائه شده است.
2-3) معیارها
تمام معیارهای مورد استفاده در این مطالعه از تحقیقات و مقالات موجود استخراج ، ترجمه و متناسب با این موضوع اقتباس شده است. در فرآیند ترجمه معیارهای اصلی از انگلیسی به کره ای ، چندین مصاحبه با مدیران مسئولCRM انجام دادیم و علاوه بر این ، پرسشنامه های ترجمه شده توسط 25 دانشجوییMBA در دانشگاه محلی در سئول کره بررسی شد .
مدیریت ارتباط با مشتری CRM
پس از مصاحبه برخی از موارد برای نتیجه مطلوب تر اصلاح شد و تمامی مقادر از 7 رتبه یعنی از 1 بعنوان مخالف و 7 بعنوان کاملاً موافق تشکیل شده است . تمامی مقادیر و همبستگی بین اقلام در ضمیمه A وB خلاصه شده است .آزمون اعتبار بر اساس آلفای کروبناخ نشان می دهد مقادیر برای هر سازه استاندارد Nunnally وBernstein از 7/. پایین تر قابل قبول نیست .
استفاده از تکنولوژی CRM با مقیاس 16 عدد اولیه Jayachandran و همکاران اندازه گیری شد. بطور خاص ما از 4 مقدار در استفاده از فناوری CRM استفاده کردیم : پشتیبانی فروش ها (5 مورد ) ، پشتیبانی خدمات (3 مورد) پشتیبانی تجزیه و تحلیل (5مورد) ادغام داده ها و پشتیبانی دسترسی (3 مورد) . این مقیاس به اندازه کافی قابلیت اعتماد را ثابت می کند (الفا=926/. ).
قابلیت بازاریابی با استفاده از 9 مورد اقتباس شده از آثار مورگان و همکاران، عملیاتی شده است. این 9 مورد به دو دسته تقسیم شده است : قابلیت برنامه ریزی بازاریابی (5 مورد) و توانایی اجرای بازاریابی (4 مورد) این مقیاس ها به اندازه کافی قابلیت اعتماد را ثابت می کند (الفا=969/.).
ما در سنجش فرهنگ سازمانی، اندازه گیری Jauachandran را پذیرفتیم .فرهنگ سازمانی با استفاده از 4 مورد اندازه گیری شد (آلفا=873/. ). علاوه بر این ، در ابتدا از 6 مورد اقتباس شده استفاده شده و 3مورد از تجزیه و تحلیل نهایی حذف شد (آلفا=812/0).
عملکرد سازمانی در ابتدا با استفاده از 11 مورد ارائه شده توسط مورگان و vorhies بررسی شد . سه زیر مجموعه شامل رضایت مشتری (4مورد) . سودآوری بازار (4 مورد) و اثر بحشی بازار (3 مورد) . با این حال ما بعد رضایت مشتری را در تجزیه و تحلیل نهایی حذف کردیم .
ااگر چه مقیاس عملکرد سازمانی ، معیارهای عینی را شامل نمی شود ، ناما و سلین نشان می دهند که ارزیابی ذهنی مدیریتی با عملکرد شرکت سازگار اس ت.مقیاس های انتخاب شده ازعملکرد سازمانی قابل اطمینان است (الفا=924/).
3-3)اعتبار سنجی
با تبعیت از رویکرد دو مرحله ای آندرسون و جربینگ ، ما از Lisrel 8.80 برای اندازه گیری برآورد آزمایش، استفاده کردیم. مدل آزمایشی با تمام شاخص ها در شکل 1 ارائه شده است . تمامی مقیاس های اندازه گیری بر اساس معیارهای زیر ارزیابی شده است .
مدیریت ارتباط با مشتری CRM
اعتبار یکسویه، اعتبار همگرایی (اندرسون و گربینگ 1988) ، نتایج مدل های اندازه گیری نشان می دهد که موارد انتخاب شده ، برای هر سازه توضیحات خوب ارائه می کند . همانطور که نتایج در جدول 2CFA نشان داده شده است ، همه اقلام بارگذاری قابل توجهی بر روی ساختارهای
مربوطه دارد(44 / 23>8/53.T-value و89/.>SMC >41/.) که نشان دهنده یکپارچگی کافی و همگرایی است ( اندرسون وگربینگ ) . ما برای ارزیابی اعتبار یک مقایسه دوجانبه از ساختاراصلاحی ، انجام دادیم. کلیه همبستگی ها بین سازه ها بطور قابل توجهی اعتبار متفاوت از یکدیگر ، یافت شد . بطور کلی ما نتیجه می گیریم اقدامات و خواص اندازه گیری خوب بودند و همانطور که در بالا اشاره شد نتایج آزمون اعتبار سنجی به تخمین مدل کلی ساختاری کمک کرد . سازگاری کلی مدل در مشکل 1 بسیار قابل قبول است2 ×(83/191= 2× با درجه 84) معنی دار است (000/.=p) و سایر مقادیر آمار مناسب بودند . 98/. =CFI بسیار عالی است و اطلاعات مناسب مدل ساختار پیشنهادی را تائید می کند . علاوه بر این دیگر مقادیر شاخص ها استانداردها ی پذیرفته شده را تائید می کند . (79./.= A E s M R و84./CFI=./89AGFI )
مدیریت ارتباط با مشتری CRM
4- نتایج – مدیریت ارتباط با مشتری CRM
1-4)نتایج آزمون فرضیه ها
در تجزیه وتحلیل نتایج مدل ساختاری ، نتیجه گیری می کنیم که همه روابط پیشنهای دارای حمایت شدید هستند . برآورد استاندارد از تمام مسیرهای فرضیه در شکل 1 ارائه شده است. در فرضهای 1و2 پیش بینی ارتباط مثبت بین استفاده از فناوری CRM و توانایی بازاریابی (1 H) و بین توانایی بازاریابی و کارایی (2H ) وجود دارد . همانطور که در شکل 1 نشان می دهد ما دریافتیم که استفاده از فناوری CRM تاثیر قابل توجه مثبت بر قابلیت بازاریابی دارد (1./.>p و87/8=t و67/.=(B و1 Hرا حمایت می کند علاوه بر این ، قابلیت بازاریابی رابطه مثبت با عملکرد دارد.
(1./.< p و95/11=t و68./=B ) وH2 را تقویت می کند. در آزمون رابطه مستقیم فرهنگ مشتری مداری و استفاده از فناوری CRM که در فرضیه 3 پیشنهاد شد ، ارتباط معنی داری پیدا کردیم .
5./. < p و84/2= و26/.=B
سرانجام فرضیه 4 ارتباط مستقیم بین سیستم مدیریت مشتری مداری و استفاده از فناوری CRM را نشان میدهد. همانطور که در شکل 1 نشان دادیم این رابطه مستقیم وجود دارد .
(1./20 p و56/5=65/.=B ) بنابراین فرضیه 4 هم پشتیبانی شد.
2-4) نقش واسطه ای قابلیت های بازاریابی
سپس ما به دنبال تعیین نقش واسطه ای بازاریابی بین استفاده از فناوری CRM و کارایی و عملکرد سازمانی بودیم . اگر اثر غیرمستقیم استفاده از فناوری CRM بر عملکرد در مقایسه با تاثیر مستقیم استفاده از فناوری CRM بر عملکرد قابل توجه باشد، بر نقش مهم قابلیت بازاریابی در پیاده سازی CRM کمک می کند.
ما بر ای انجام این آزمایش تجربی واسطه ای یک مدل دیگر را تجزیه و تحلیل کردیم و یک مسیر مستقیم از استفاده از فناوری CRM بر کارایی سازمان اضافه کردیم. سپس مقادیر مربع chi-square پیشنهاد شده رابا مدل های جایگزین مقایسه کردیم. آزمون های مختلف chi-square نشان داد افزودن یک سیستم نمیتواند در سطح 5./. بهبود مناسب ایجاد کند . مدل پیشنهادی : (×2 =191/83, df84 در مقابل مدل : ×2=191/57df83
علاوه بر این ، ما مقادیر اثرات مستقیم و غیر مستقیم را بین استفاده از فناوری CRM و عملکرد مقایسه کردیم. کل تاثیر استفاده از CRM بر عملکرد 64/. است در حالیکه اثر غیرمستقیم 50/. و اثر مستقیم 14% می باشد. بنابراین میتوان نتیجه گرفت که اثر غیرمستقیم از طریق قابلیت بازاریابی بیشتر از تاثیر مستقیم آن بین استفاده از فناوری CRM وعملکرد سازمانی است .
5-بحث و محدودیت – مدیریت ارتباط با مشتری CRM
1-5) پیامدها
این مطالعه چندین نظر معنی دار را در مطالعه پیاده سازی ها موفق فناوری CRM را نشان می دهد .
اولین و مهمترین آن این است که این تحقیق چگونگی استفاده از فناوری CRM با عملکرد سازمانی را به تصویر می کشد . در مقابل نتایج متضادی بین استفاده از فناوری CRM و عملکرد سازمانی وجود دارد که باید مکانیزم و شرایط و نوع CRM موفق در بهبود عملکرد سازمانی بررسی و روشن شود. برای این منظور ما بر نقش واسطه ای قابلیت بازاریابی بر عملکرد سازمانی و استفاده از دو درایور فناوری CRM، فرهنگ سازمانی مشتری محور و سیستم متمرکز شدیم.
بعنوان یک نتیجه گیری ، ما نشان دادیم که فرهنگ سازمانی مشتری محور و سیستم مدیریت استفاده از فناوریCRM را تسهیل می کند و استفاده از فناوری CRM به بهبود قابلیت بازاریابی و تقویت عملکرد سازمانی منجر می شود.
دوم اینکه در این مقاله نتایج تحقیق CRM به مقاله کره جنوبی با راه های تفکر متفاوت برای ارزش گذاری تعمیم داده می شود. همانطورکه بولینگ و همکاران اشاره کرده اند که نتایج تحقیق CRM تعمیم داده شود و محدود نباشد و نتایج فرهنگی و صنعتی سازمان گسترش یابد . بطور خاص به نظر می رسد برای گسترش تحقیقات CRM به منطقه کره جنوبی که کاهش چشمگیر سرمایه گذاری روی CRM را تجربه کرده است مفید باشد چرا که این منطقه محل مناسبی برای پیاده سازی موفق CRM می باشد. مطالعه ما به غنای تحقیق پیاده سازی CRM می افزاید و باعث درک این پدیده میشود.
علاوه بر این، این مطالعه به درخواست ضروری برای نشان دادن مسئولیت پذیری و بازدهی هزینه های بازاریابی پاسخ می دهد. برای نشان دادن مسئولیت پذیری و ROI ، از هزینه های بازاریابی باید بعنوان یک موضوع کلیدی و نگران کننده در زمینه بازاریابی درچند سال اخیر ، بررسی شود. بعنوان عمل بازاریابی درسازمان که بطور فزاینده ای تحت فشار بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی می باشد ، باید فرآیند سرمایه گذاری بر روی فناوری CRM که منجر به بهبود سازمانی می شود ، تهیه شود و به نقش و سهم بازار و بهبود آن در سازمان کمک کند . بطور خاص اثر فناوری CRM در درآمد سازمان نشان می دهد که سرمایه گذاری عظیم مالی و تغییر قابل توجه در سازمان لازم می باشد.
ما همچنین بر این باوریم که یافته های ما از بعد مدیریت اجرایی، هم برای دانشگاه و هم برای کسب و کارها مهم و ضروری است .اول قابلیت بازاریابی شرکت نقش حیاتی در پیاده سازی فناوری CRM موفق دارد.نتایج ما نشان داد که استفاده از فناوری CRM عملکرد کسب و کار را از طریق توانایی های بازاریابی افزایش داده است . این به این معنی است که استفاده از فناوری CRM به تنهایی کافی نیست و بهبود کارایی زمانی که شرکت قابلیت بازاریابی خود را با استفاده از فناوری CRM تسهیل می کند ، بدست می آید . بنابراین ما قویاًَ به مدیران توصیه می کنیم تاتوجه بیشتری به افزایش برنامه ریزی بازاریابی و توانایی پیاده سازی فناوری CRM به خرج دهند.
علاوه بر این مقاله ما اهمیت تقویت فرهنگ مشتری محوری سازمانی و همچنین افزایش استفاده از فناوری CRM رانشان می دهد. تحقیقات اخیر بطور کلی تائید می کند که موفقیت CRM از طریق ارتباط بین فناوری فرآیند، مردم و فرهنگ بدست می آید. بر اساس نتایج ما، خیلی مهم است که فرهنگ مشتری محوری در سازمان ایجاد و فرآیندهای کسب وکار ساماندهی شده و کارکنان تشویق شوند که مشتریان را در اولویت های مهم خود قرار دهند.
2-5) محدودیت ها و تحقیقات آینده
علی رغم نتایج بدست آمده توسط ما، تحقیقات آتی باید برای غلبه بر محدودیت های این مقاله ادامه یابد. اول این تحقیق به پاسخ های ارائه شده توسط یک نفر در هر شرکت متکی بود. اگرچه ما سعی کردیم برای تحلیل نهایی پاسخ های متعددی از تمامی شرکتها را بدست آوریم .
ولی ققدان چندین فرد خبره کلیدی و محدودیت در جمع آوری داده ها، محسوس بود. حتی اگر روش پاسخ واحد بکار می رفت باز هم زمان طولانی لازم بود. بنابراین استفاده از چندین فرد خبره برای تحقیقات آتی توصیه می شود.
علاوه بر این کلیه نظر سنجی ها در این مطالعه بر اساس پاسخ های یک فرد خبره بوده است، بنابراین روابط گزارش شده ممکنست بر اثر تعارض متداول تحت تاثیر قرار گیرد. با اینکه روش خود اظهاری در استراتژی بازاریابی استفاده شده است، ولی بدلیل محدودیت داده ها ، باید احتیاط درنتایج تحقیق مد نظر قرار گیرد. این تحقیق امکان قابلیت بازاریابی بعنوان یک واسطه بین استفاده از فناوری CRM و عملکرد سازمانی را بررسی نمی کند، در حالیکه قابلیت بازاریابی نقش یک واسطه بین استفاده از فناوری CRM و عملکرد سازمانی را بازی می کند(در این مقاله ) و مفهومی قوی از رابطه واسطه ای قابلیت بازاریابی وجود دارد .بطور عجیبی شرکتها در سطح متفاوت از قابلیت های بازاریابی استفاده می کنند بنابراین نتایج متفاوتی هم بدست می آورند. تحقیقات آتی باید توجه ویژه ای به نقش واسطه ای قابلیت بازاریابی و فناوری CRM و عملکرد سازمانی داشته باشد.
نهایتاً ، اگر چه ما دو بعد از معماری قابلیت بازاریابی را در نظر گرفتیم (یعنی قابلیت برنامه ریزی بازاریابی و قابلیت اجرایی بازاریابی ) ما تاثیر دو بعدی واسطه ای بین استفاده از فناوری CRM و عملکرد سازمانی را بررسی نمی کنیم . جالب است بدانید که کدام قابلیت بازاریابی ارتباط قوی تری با استفاده از فناوری CRM دارد . همچنین برای مطالعات آینده بررسی اثرات متفاوت دونوع بازاریابی (یعنی تخصص در برابر قابلیت های معماری بازاریابی) مفید خواهد بود.
6- نتیجه گیری
در نتیجه، امید داریم که این تحقیق هم به دانشگاهیان و هم به کارشناسان کسب وکار برای بهبود پیاده سازی CRM موفق ، کمک کند. با بررسی فرآیند جامع فناوری CRM که منجر به بهبود عملکرد سازمانی می شود، به مدیریت برای دانستن اینکه چه باید بکنند تا عملکرد CRM بطور واقعی اتفاق بیفتند کمک می نماید. واضح است که قابلیت بازاریابی نقش مهمی در ترجمه فناوری CRM به درآمدهای کسب و کار دارد. علاوه بر این، مدیریت باید به منظور استفاده موثر از فناوری CRM یک فرهنگ و مدیریت سازمانی مشتری محور ایجادکند. با وجود پیشرفت و بینش بدست آمده ، نیارهای قوی برای تحقیق درآینده جهت ایجاد یافته ها و درک ما از موضوع مهم تحقیق ، وجود دارد. ما اعتقاد داریم که چنین تحقیقاتی پیامدهای معنی داری برای تحقیقات بعدی ارائه خواهد کرد.
ضمیمه A. موارد اندازه گیری نهایی
استفاده از تکنولوژی CRM
توافقنامه خود را با هر یک از اظهارات زیر مشخص کنید
با توجه به سیستم CRM شرکت شما.
پشتیبانی فروش (5 مورد)
• نیروی فروش را با اطلاعات مشتری فراهم می کند
• نیروی فروش را با اطلاعات رقیب فراهم می کند
• نیروی فروش را با پیشروی برای فروش صعودی / فروش فرصت های فروش فراهم می کند
• دسترسی به محصول را بررسی می کند
• پیشنهادات سفارشی را به فروشندگان ارائه می دهد
پشتیبانی خدمات (3 مورد)
• اجازه می دهد پرسنل پشتیبانی مشتری برای دسترسی به فعل و انفعالات
داده ها در مورد مشتری
• دسترسی مشتریان به پایگاه دانش راه حل های FAQ را فراهم می کند
• تحویل خدمات
پشتیبانی تجزیه و تحلیل (5 مورد)
• پیش بینی های مشتری را پیش بینی می کند
• وفاداری مشتری را اندازه گیری می کند
• محاسبه ارزش زمان حیات مشتری
• محاسبه نرخ نگهداری مشتری
• ارزیابی سودآوری محصول
ادغام داده ها و پشتیبانی دسترسی (3 مورد)
• داده های معاملات مشتری را با داده های منبع خارجی ترکیب می کند
• ادغام اطلاعات مشتری از نقاط مختلف تماس (به عنوان مثال،
پست الکترونیکی، تلفن، وب، فکس)
• اجازه می دهد تا کارکنان مربوطه به داده های مشترك دسترسی یابند
قابلیت بازاریابی
توافقنامه خود را با هر یک از اظهارات زیر مشخص کنید
با توجه به قابلیت بازاریابی شرکت شما نسبت به
رقیب اصلی
توانایی برنامه ریزی بازاریابی (5 مورد)
• مهارت های برنامه ریزی بازاریابی برتر
• اهداف بازاریابی روشن را تعیین می کند
• استراتژی های بازاریابی خلاق را توسعه می دهد
• بخش ها و اهداف بازار به طور موثر
• فرایند برنامه ریزی بازاریابی کامل
قابلیت اجرای بازاریابی (4 مورد)
• منابع بازاریابی را به طور موثر اختصاص می دهد
• ارائه برنامه های بازاریابی به طور موثر
• استراتژی های بازاریابی را به طور موثر ترجمه می کند
• استراتژی های بازاریابی را سریعا اجرا کنید
عملکرد سازمانی
توافقنامه خود را با هر یک از اظهارات زیر همراه کنید
احترام به عملکرد شرکت شما نسبت به رقیب اصلی.
اثربخشی بازار (4 مورد)
• سهم بازار به سرعت رشد می کند
• رشد سریع درآمد فروش را انجام دهد
• مشتریان بیشتری را به دست می آورد
• فروش بیشتری را به مشتریان موجود افزایش می دهد
سودآوری بازار (3 مورد)
• سودآوری برتر
• بازده سرمایه گذاری برتر (ROI)
• به اهداف مالی به خوبی برسد
فرهنگ سازمانی مشتری محوری
توافقنامه خود را با هر یک از اظهارات زیر مشخص کنید
با توجه به فرهنگ شرکت شما.
• در نظر گرفتن حفظ مشتریان برای اولویت اول
• کارمندان را تشویق می کند تا بر روابط مشتری تمرکز کنند
• روابط مشتری را به عنوان یک دارایی ارزشمند مورد بررسی قرار می دهد
• بر اهمیت روابط مشتری تأکید دارد
سیستم مدیریت مشتری محور
توافقنامه خود را با هر یک از اظهارات زیر مشخص کنید
با توجه به سیستم مدیریت شرکت شما.
• کارکنان را با معیارهای
انگیزه های مبتنی بر رضایت مشتری فراهم می کند
• ارزیابی مشتریان تماس مشتری ما بر اساس کیفیت
روابط مشتریان خود
• برنامه های آموزشی برای کارمندان برای بهبود کیفیت و
تعاملات مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری CRM
مطالعه مطالب زیر توصیه می شود:
آیا راههای ایجاد و توسعه کسب و کار را می دانید؟
ویژگی های مهم کسب و کار تجارت الکترونیک، بازارهاوکالاهای دیجیتال چیست؟